Il mercato dei Media in Italia ha fatto segnare un valore complessivo 15,6 miliardi di euro a fine 2019 (-2% rispetto al 2018), ma le prime stime per il 2020 a causa dell’emergenza Covid-19 prevedono una flessione attorno al 14%.
Se il lieve calo del mercato nel 2019 era dovuto quasi totalmente alle componenti Media a pagamento (in calo del 4%) a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile, sarà proprio quest’ultima a fare segnare le peggiori performance nel 2020, con un calo della componente pubblicitaria pari a -18%.
Se guardiamo invece alla fruizione dei contenuti, nei primi mesi del 2020, anche a causa del lockdown, il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (SVOD) in streaming e il 20% ha utilizzato contemporaneamente tre o più abbonamenti. Tuttavia la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel post-emergenza cala drasticamente al 12%.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù” *
“Per quanto riguarda il mondo dei Media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria Value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno.” dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media. “C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti col “content mix” atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso l’advertising ma anche le subscription.”
L’impatto del Covid-19 sul mercato pubblicitario online
L’intera raccolta pubblicitaria in Italia subirà nel 2020 una forte contrazione e anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro. L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.
Per quanto riguarda la Display advertising la raccolta relativa ai Video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà nell’intorno del 12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati (che freneranno in particolare gli investimenti delle PMI). La componente più tradizionale dei Banner invece potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety; nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) calerà del 14% circa. Il suo andamento è legato soprattutto al forte calo delle vendite online (e quindi delle ricerche ad esse correlate) dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata. Anche il mondo del Classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo molto importante, stimato oltre il 20%.
Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il Digital Audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.
“Anche i grandi player internazionali – gli OTT – verranno fortemente impattati da questa crisi. Per questi player è previsto complessivamente un calo del 13%, una decrescita appena inferiore a quella del mercato complessivo. La loro quota rimane comunque elevatissima, pari al 77%” dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media “Anche il mercato italiano del Programmatic, ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, aveva chiuso il 2019 in crescita del 14% (raggiungendo 556 milioni di euro di raccolta), ma nel 2020 risentirà della decrescita generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni.”
Se confrontiamo l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la Televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile a quello del canale Internet, mentre Radio, Stampa e Out of Home (OOH) avranno decrescite più importanti, ben oltre il meno 20%. La raccolta complessiva a fine 2020 sarà nell’intorno dei 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni. Tv e Internet manterranno la leadership del mercato (con rispettivamente il 42% e il 40% di quota), mentre Stampa (9%), Radio (5%) e Out of Home (4%) si divideranno la parte rimanente.
Durante i mesi di lockdown, la Ricerca ha analizzato anche come gli investitori pubblicitari sono intervenuti rispetto alle scelte di marketing e ai budget pubblicitari decisi nel periodo pre-Covid. Dalla survey è emerso che oltre il 70% delle aziende brand intervistate ha ridotto, rimandato o bloccato il budget degli investimenti in advertising online.
L’adozione dei modelli di misurazione da parte delle aziende investitrici in advertising
Lo sviluppo della digitalizzazione all’interno delle aziende ha dato origine a una grande mole di dati che vanno analizzati e interpretati affinché diventino generatori di valore. Con il moltiplicarsi dei touchpoint e delle occasioni di interazione tra azienda e consumatori, è inoltre emersa la necessità di dotarsi di strumenti che leggano e interpretino le sinergie e le integrazioni tra i diversi mezzi. Tra questi strumenti vi sono i modelli di misurazione, quali Marketing Mix Model (MMM) e modelli MultiTouch Attribution (MTA).
“La Ricerca svolta su un campione di aziende investitrici in advertising di medio-grandi dimensioni ha evidenziato come la diffusione di modelli di misurazione sia ancora parziale (più di 1 su 3 non adotta alcun modello) con il 23% che adotta unicamente un modello MMM, il 21% che adotta unicamente un modello MTA e solo il 21% che ha adottato entrambi le soluzioni” Dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio internet Media “Le motivazioni per cui le aziende investitrici adottano un modello MMM fanno riferimento principalmente alla necessità di ottimizzazione del ROI di marketing 63%, seguita dall’obiettivo di analisi dell’impatto delle diverse attività di marketing (53%) e dall’aumento delle vendite (47%). L’esigenza specifica che ha spinto invece verso l’adozione di un modello di attribuzione (MTA) fa riferimento alla necessità di ottimizzazione degli investimenti in advertising e alla volontà di valutazione dell’efficacia dei touchpoint digitali (per entrambi al 28%) subito seguite dalla necessità di individuare sinergie tra canali e monitoraggio di nuove iniziative (per entrambi 22%)”.
Le preferenze dei consumatori in tempo di Covid
“Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti ‘abitudinali’ degli utenti nella fruizione dei Media e, in particolare, dei contenuti Video” dichiara Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa “I dati evidenziano un deciso trend di crescita (+5 punti percentuali) nella scelta di un contenuto “da vedere” navigando direttamente all’interno dei cataloghi on-demand a disposizione. La propensione allo zapping cala invece ancora di 3 punti percentuali: se solo due anni fa quasi la metà degli italiani si lasciava guidare dal palinsesto, ora questa quota è al 37%. L’analisi per fasce di popolazione inoltre mostra come Millennials (18-34 anni) e GenX (la fascia 35-54) abbiano oramai quasi lo stesso comportamento.”
La fruizione dei contenuti Video è sempre più connessa: il 59% del campione che dichiara di aver accesso almeno ad un servizio SVOD (Subscription Video On Demand), che per il 38% è condiviso anche con altre persone che non vivono sotto lo stesso tetto.
Il device centrale per vedere questi contenuti rimane comunque il televisore. Il tempo speso su questo dispositivo per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su Pc (22%), mentre cala su Smartphone e Tablet. Crescono inoltre gli individui che accedono a questi servizi attraverso Smart Tv (38% vs 32%) o device da collegare al televisore (25% vs 18%). Non solo: il 66% che accede a questi servizi dichiara di aver cambiato alcune delle sue abitudini per meglio fruire dell’abbonamento. In particolare: il 18% sceglie i titoli su Pc o Smartphone ma poi li collega alla televisione per vederli meglio; il 15% ha acquistato appositamente un device per rendere la propria Tv connessa; il 14% ha appositamente acquistato una Smart Tv.
Se fino a qualche anno fa, il mercato SVOD era nelle mani di pochi attori, ora il panorama si è fatto più vivace e complesso. Siamo di fronte ad uno scenario fortemente competitivo che nel prossimo futuro potrebbe essere ancora più agguerrito con l’affacciarsi sul mercato di nuovi colossi mondiali, ma gli utenti italiani sembrano poco disposti ad attivare più abbonamenti per poter vedere i contenuti più interessanti. Se nell’ultimo periodo infatti il 20% ha usufruito contemporaneamente di tre o più abbonamenti, la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più due piattaforme anche nel prossimo futuro cala drasticamente al 12%.
Per quanto riguarda invece i video all’interno di YouTube, dall’analisi emerge come gli utenti propendano sempre di più per contenuti creati dagli utenti comuni (User generated Content o UGC, scelta principale per il 62% del campione) o video prodotti da youtuber e influencer (21%). Solo il 17% si affida principalmente a video editoriali/televisivi. Questi pesi sono in parte differenti se analizziamo le diverse generazioni. Youtuber e influencer sono molto più rilevanti per i Millennials (39%), quasi inesistenti per i Baby Boomers (5%). Viceversa, i video editoriali sono la scelta principale per il 24% della fascia più anziana, mentre solo per il 12% della fascia più giovane.
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* L’edizione 2019-2020 dell’Osservatorio Internet Media è realizzata con il supporto di Havas Media; Arkage, BVA-Doxa, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, IGPDecaux, IPG Mediabrands, Mediamond, Publitalia’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, Teads, Verizon Media, Xandr; Ciaopeople, DISCOVERY MEDIA, Grandi Stazioni Retail, Publicom, WebAds.
Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
