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Comunicazione

Candidatura e ritorno su Twitter: per Trump vale la regola del Brand First

Nel libro “How to build the most valuable asset of any business”, Donald Trump spiega un concetto che ci aiuterà a interpretare la sua decisione di ricandidarsi alle primarie per le presidenziali del 2024 e la freddezza con cui ha accolto lo sblocco del suo account Twitter da parte di Elon Musk, e cioè che «se non gestisci il tuo brand qualcun altro lo farà per te e probabilmente quel qualcuno sarà il tuo competitor». Evidentemente il bene più prezioso a cui fa riferimento è il brand, ovvero il marchio e – soprattutto – il valore intrinseco che esso rappresenta.

Chi ne conosce la storia sa che il vulcanico ex presidente ha fondato grandissima parte dei suoi successi sul valore del proprio brand, nel quale ha investito sin da quando, poco più che trentenne, ricevette da suo padre il testimone della Trump Organization; è sufficiente cercare in rete per trovare una moltitudine di foto e video di repertorio che dimostrano come, sin dagli anni ’80, il giovane Donald dava visibilità al suo nome in qualsiasi modo possibile: l’elicottero con cui sorvolava Manhattan, la celebre Tower sulla Fifth Avenue, i casinò e… la politica.

Trump intuì sin da subito che l’agone politico era un ottimo modo per stare al centro dell’attenzione e ottenere visibilità, motivo per cui nel 1986 decise di rifare a sue spese il Wollmann Skating Ring all’interno di Central Park, a New York. Una pista di pattinaggio che l’amministrazione comunale non riusciva a mettere in funzione nonostante investimenti pari a oltre 20 milioni di dollari. «Avevo costruito grattacieli enormi in meno di due anni. Pensavo di poter facilmente ricostruire una pista di pattinaggio nel giro di pochi mesi», racconterà egli stesso a Bill Zanker, autore del libro-intervista “Pensa in grande e manda tutti al diavolo”.

Fatto sta che il 13 novembre di quello stesso anno, a pochi mesi dall’annuncio, Trump tagliò il nastro della nuova (e finalmente funzionante) pista di pattinaggio insieme all’allora sindaco di New York, Ed Koch: si trattò di un successo enorme per la sua immagine, che in termini di visibilità e autorevolezza valeva infinitamente più dei milioni investiti nel cantiere.

Da allora le sue incursioni nel dibattito pubblico si moltiplicarono e, con esse, i rumors di una sua possibile discesa in campo alle presidenziali faceva capolino praticamente ogni 4 anni con lui che, ça va sans dire, lasciava che se ne parlasse perché quei flussi d’informazione composti da pagine di giornali e servizi televisivi erano il cibo di cui il suo brand personale si nutriva.

Trump può ambire a diventare presidente degli Stati Uniti, quindi è anche un grande imprenditore: a grandi linee era questo il messaggio che attecchiva tra chi lo seguiva al netto, ovviamente, di coloro che già allora lo detestavano.

Il meccanismo funzionava a tal punto che il 7 ottobre del 1999, in diretta da Larry King, Trump annunciò il lancio di un comitato esplorativo per la sua candidatura alle primarie del Reform Party per le presidenziali del 2000. Con un tempismo perfetto, pochi giorni dopo lanciò “The America We Deserve” il libro con il quale enunciava il suo manifesto politico e affermò che la sua vice ideale sarebbe stata la popolarissima conduttrice televisiva Oprah Winfrey, che da par suo non accettò.

Il manifesto della campagna di Trump 2000

The Donald rilasciò decine di interviste salvo poi, il 14 febbraio del 2000, annunciare il suo ritiro a causa delle forti divisioni interne al partito fondato da Ross Perot, che evidentemente gli precludevano la chance di potersela giocare ad armi pari con democratici e repubblicani. A quell’esperienza seguirono le voci su una sua possibile corsa per il ruolo di governatore dello Stato di New York nel 2006 e, due anni più tardi, un’intervista al New York Post in cui ammise di essere disposto a valutare una candidatura alla Casa Bianca.

Ma è del tutto probabile che la decisione di provarci sul serio Trump la prese la sera dell’1 maggio 2011 quando, durante la tradizionale cena annuale dei corrispondenti alla Casa Bianca, Obama si prese gioco di lui mentre era seduto in platea accanto alla moglie Melania.

Già, ma perché? Nelle settimane precedenti Trump attaccò Obama, lanciando una feroce campagna in cui arrivò a metterne in dubbio l’eleggibilità asserendo che non fosse effettivamente nato in America e sfidandolo a più riprese a dimostrare il contrario pubblicando il certificato di nascita. Cosa che, effettivamente, il 27 aprile Obama fece, mettendo la parola fine alle polemiche.

Evidentemente, però, l’allora presidente doveva essersela presa parecchio, al punto da utilizzare quell’appuntamento ufficiale per vendicarsi umiliando Donald Trump in diretta mondiale, pronunciando un monologo di diversi minuti (senza diritto di replica) durante il quale mostrò perfino un rendering che raffigurava una Casa Bianca stile casinò «ecco i cambiamenti che apporterà quando sarà presidente».

Con ogni probabilità, l’orgoglio ferito in mondovisione fece scattare nella mente del tycoon newyorkese il sentimento di rivalsa che lo spinse, nel giugno del 2015, a sfidare l’intero establishment del partito repubblicano e successivamente, contro tutti i pronostici, a battere Hillary Clinton divenendo il 45° presidente degli Stati Uniti d’America.

La sfida del 2024

Molti ancora si domandano come mai, nonostante il risultato delle Midterm nettamente al di sotto delle aspettative e il conseguente scetticismo di alcuni esponenti del GOP (acronimo di Grand Old Party, ndr), il 15 novembre scorso Trump abbia deciso di annunciare la sua candidatura alle primarie repubblicane.

Coloro che si stupiscono si dividono essenzialmente tra chi non conosce i fatti che ho messo velocemente in fila nelle righe precedenti e chi è pregiudizialmente contrario al biondo ex presidente, a prescindere dal fatto che si tratti di simpatizzanti democratici o repubblicani.

Ciò detto, è del tutto evidente che, nella sua testa, Trump non abbia mai minimamente considerato l’ipotesi di non candidarsi, semplicemente perché questa campagna elettorale oltre a dargli l’opportunità di tonare a sedersi nello Studio Ovale, sarà con certezza l’occasione per alimentare il suo brand partecipando da protagonista indiscusso alla competizione che per i prossimi due anni catalizzerà l’attenzione del mondo intero. Perché rinunciarci?

Il ritorno su Twitter passa per Truth

Dopo un sondaggio votato dalla cifra monstre di oltre 15 milioni di utenti, il 20 novembre Elon Musk ha annunciato lo sblocco dell’account @realDonaldTrump che, però, è tutt’ora fermo agli ultimi tweet pubblicati il 6 gennaio del 2021 durante l’assalto a Capito Hill.

Peccato che nel frattempo Trump non sia stato con le mani in mano ma, al contrario, abbia pensato bene di cavalcare il malcontento di milioni di seguaci anch’essi bannati da Twitter e altre piattaforme omologate ai dettami del pensiero unico fondando la TMTG (acronimo di Trump Media & Technology Group, ndr) per dare vita a Truth, il suo social network «libero dalle discriminazioni».

Una slide del pitch deck di TTMG

Anche in questo caso vale la pena sottolinearne la reazione, grazie alla quale Trump è riuscito a trasformare in occasione positiva uno dei momenti più bassi della sua parabola, durante il quale in molti si affrettarono a sentenziare che senza il palcoscenico dei social non avrebbe più avuto la visibilità necessaria per rimanere sulla cresta dell’onda. Evidentemente si sbagliavano anche stavolta.

Ciò detto, Truth Social ha registrato picchi di interesse ma, complice la presenza circoscritta al solo mercato americano, la sua base di utenti rimane esigua rispetto agli obiettivi di crescita fissati un anno fa da TMTG, quando la società promise agli investitori che l’applicazione avrebbe raggiunto 56 milioni di utenti entro il 2024 e 81 milioni entro il 2026.

Attualmente Trump ha circa 4 milioni e mezzo di seguaci su Truth Social, cioè un ventesimo dei quasi 88 milioni di follower che ha su Twitter: decisamente troppo poco perché un affezionato ai numeri enormi come lui vi rinunci a cuor leggero. È chiaro che in questo caso prevalga l’importanza degli impegni presi con gli investitori che hanno consentito alla TMTG di raggiungere – stando all’ultima stima di Forbes – un valore che si aggira attorno ai 3,5 miliardi di dollari.

Al contempo, però, l’acquisto di Twitter da parte di Elon Musk ha mutato considerevolmente il contesto attorno al quale venne costruito il modello di business di TMTG privandola, in buona parte, di quello che avrebbe dovuto essere l’elemento distintivo di Truth Social, ovvero la garanzia di libertà d’espressione. Peraltro, va osservato che anche prima dell’avvento di Musk non si trattava di un target presidiato esclusivamente dal social di Trump, poiché in precedenza sono nate piattaforme molto frequentate dai cosiddetti MAGA Republicans (i sostenitori di Trump, MAGA è l’acronimo dello slogan Make America Great Again, ndr) come Gab, Parler e soprattutto Gettr.

Lo scenario è in continua evoluzione e c’è da scommettere che ci regalerà altri colpi ad effetto, tra i quali non è affatto da escludere l’ipotesi di un’acquisizione di Truth Social da parte di Elon Musk, sul modello di ciò che fece nel 1997 Apple per far tornare Steve Jobs: acquisì NeXT, la società che egli aveva nel frattempo fondato, utilizzando il sistema operativo NeXTStep come base per l’OS X dei nuovi computer Mac.

Allo stesso modo, il neo-proprietario di Twitter acquisendo la TMTG potrebbe riportarsi a casa un pacchetto che comprende circa 5 milioni di utenti, una user experience a detta di Trump molto valida oltre, ovviamente, a un socio che contribuirebbe al rilancio definitivo della piattaforma. Certo, in molti non approverebbero, ma in fin dei conti sono gli stessi che dicevano che se fosse arrivato Musk avrebbero abbandonato Twitter, e che invece non se ne sono mai andati.

Certo è che in questo caso, così come nella decisione di ricandidarsi, per Trump valga la regola del Brand First: vittorie e soldi sono “solo” una conseguenza.

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Consulente di marketing digitale, docente alla IATH Academy, è autore di 9 libri. È stato inviato di Vanity Fair alle elezioni USA dopo aver fatto il giro del mondo come Alex Anderson, il candidato fake alle presidenziali americane del 2016.

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