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In questa foto Sergio Gaddi è il terzo da sinistra, seduto accanto a Paolo Romani

Interviste

L’uomo che nel ’94 aiutò Berlusconi a selezionare i candidati di Forza Italia

Nell’estate del 2019 feci una lunga intervista all’amico Sergio Gaddi, poiché ritenevo che la sua testimonianza rappresentasse uno spaccato unico su una case study – quella della nascita di Forza Italia – oggettivamente straordinaria sia dal punto di vista della comunicazione sia, ovviamente, per l’enorme impatto che ebbe sulla vita politica della nostra nazione, tant’è che lo scorso anno al tema dedicai un capitolo del libro “Le parole sono tutto” (scritto insieme a Francesco Fabiano).  Vale la pena rileggerla, a maggior ragione oggi, dopo la scomparsa di Silvio Berlusconi.

 

“Forza Silvio – Italia Berlusconi”. Un accostamento che rappresenta lo spaccato politico dell’ultimo quarto di secolo, e i cui retaggi sono destinati a durare ancora a lungo. Positivi o negativi che siano, non è questa la circostanza per parlarne. Fatto sta che, in termini di comunicazione politica, la nascita di Forza Italia fu un autentico miracolo, quello di un brand nuovo di zecca che, in soli 67 giorni, riuscì ad affermarsi come primo partito alle elezioni politiche del 26 e 27 marzo 1994.

A Silvio Berlusconi bisogna riconoscere di aver fatto, in Italia, ciò che a un certo John Fitzgerald Kennedy riuscì a fare 34 anni prima negli USA, ovvero vincere una campagna elettorale principalmente grazie alla televisione. Certo, in molti possono recriminare sul fatto che Berlusconi fosse avvantaggiato dall’essere proprietario di tre di quelle televisioni… ma è altrettanto vero che se il messaggio – quindi lui – non fosse stato efficace, mai e poi mai avrebbe ottenuto quei risultati.

Una case study, quella della genesi di Forza Italia, che oggi, a distanza di 25 anni, come anticipato arricchiamo in esclusiva con un ulteriore tassello inedito, la testimonianza di uno degli “ingranaggi” principali della sofisticatissima macchina organizzativa che realizzò l’impresa che molti addetti ai lavori ritenevano impossibile.

Il suo nome è Sergio Gaddi, notissimo a Como per la sua attività nell’amministrazione comunale dove, da Assessore alla Cultura, diede vita al progetto di riqualificazione culturale della città attraverso le “Grandi Mostre”, che per nove anni consecutivi (dal 2004 al 2012) portarono nella suggestiva cornice di Villa Olmo alcuni tra gli artisti internazionali più celebri con i loro capolavori, da Picasso a Magritte, da Rubens a Klimt, da Mirò a Brueghel, attirando a Como circa un milione di visitatori e generando un enorme indotto economico. Attività, quella nel mondo dell’arte, che prosegue tutt’ora in costante crescita, con mostre curate in tutto il mondo a Parigi, New York, Tokyo, Dubai, Seoul, Roma, Madrid e raccontate con un originale storytelling. Già, perché una delle più spiccate qualità di Sergio Gaddi è senza dubbio quello che oggi viene comunemente definito public speaking e che qualche romantico si ostina ancora (grazie al Cielo) a chiamare ars oratoria.

Un bel giorno, nel lontano 1993, Sergio Gaddi ebbe l’ardire di chiedere un appuntamento all’imprenditore Silvio Berlusconi. Motivo: preparare la sua tesi di laurea alla Bocconi, incentrata sulla comunicazione strategica del Gruppo Fininvest. «Prima mi dissero che sarebbe stato molto difficile», racconta divertito, «poi, dopo avermi comunicato che aveva fissato l’appuntamento, mi dissero che al massimo avrebbe potuto dedicarmi tre minuti».

Poi cosa avvenne?

Il nostro incontro durò oltre un’ora! E al di là della sua straordinaria disponibilità verso un anonimo studente, credo scattò una qualche “scintilla” anche da parte sua, perché in quella stessa circostanza mi raccontò nel dettaglio il progetto di Forza Italia ancora nella sua mente. Inutile dire che ne rimasi talmente affascinato da chiedergli subito di poterne far parte, pur senza sapere in che modo o con quali compiti.

E lui cosa rispose?

Scrisse qualcosa su un foglietto e me lo diede: era il numero di telefono di Gianni Pilo (all’epoca AD di Diakron e sondaggista di Berlusconi, ndr), mi disse di chiamarlo per mettermi d’accordo con lui, ma quando lo sentii, Pilo mi disse che Berlusconi aveva già deciso il mio ruolo.

Ovvero?

Intervistatore nelle giornate di formazione televisiva per selezionare i futuri candidati di Forza Italia alle elezioni politiche del 1994. In pratica fungevo da anchorman, vale a dire il conduttore televisivo per una serie di talk show utilizzati per verificare attitudini e reazioni dei candidati davanti alle telecamere. Questi talk non andavano in onda, ma erano realizzati esattamente come se dovessero essere trasmessi, con tanto di interruzioni per gli stacchi pubblicitari.

Quindi è vero che la prima classe dirigente di Forza Italia venne scelta in base alla telegenia.

Parlare di casting è una semplificazione un po’ ingenerosa. Berlusconi intuì che la capacità di saper comunicare davanti alla telecamera era una condizione necessaria ma non sufficiente, proprio in un momento in cui la comunicazione politica televisiva era ancora basata su preistoriche tribune elettorali. Applicare gli strumenti del marketing alla comunicazione del messaggio politico fu una vera e propria rivoluzione. Da quel momento in poi tutti lo copiarono.

Come si svolgevano i faccia a faccia? Nel condurli dovevi attenerti a una scaletta o avevi campo libero?

Entrambe le cose. La giornata di formazione era divisa in tre parti: la prima era un faccia a faccia tra me e i singoli candidati, che dovevo stimolare per valutare le reazioni e la capacità di gestire il contraddittorio anche di fronte a domande scomode; nella seconda parte conducevo il talk show al quale partecipavano tutti i candidati della giornata, mentre la terza consisteva nell’appello al voto che ciascuno doveva rivolgere da solo davanti agli ipotetici telespettatori.

Un ruolo tutt’altro che banale il tuo. Tra i tanti papabili candidati che hai messo alla prova, chi si distinse particolarmente?

Eravamo solo in due con questo ruolo di conduttori, ma la giornata era seguita dietro le quinte da psicologi e formatori che alla fine tracciavano un sintetico profilo attitudinale per ognuno. In cinque mesi di selezioni mi sono passati davanti centinaia di potenziali candidati e ricordo bene Paolo Romani, Roberto Radice che sarà ministro dei lavori pubblici, i futuri sottosegretari Lo Jucco e Bonazza Buora, e tantissimi altri poi diventati parlamentari.

Devi aver lavorato con molti di quelli che sono poi diventati i volti noti del partito, puoi farci qualche nome?

Ho vito e conosciuto tutti quelli della primissima ora. I responsabili delle giornate erano Giovanni Lanza e Antonio Palmieri, esperto di comunicazione e oggi tutt’ora in Parlamento. Poi c’erano gli uffici dei primissimi Club di Forza Italia, tutti i coordinamenti, ma soprattutto sullo stesso piano lavorava Paolo Del Debbio, all’epoca l’estensore del programma, per il quale ho sempre avuto grande stima. Ricordiamoci che prima di Del Debbio i programmi politici dei partiti praticamente non esistevano e non venivano comunicati agli elettori.

Ma il dominus era Marcello Dell’Utri?

La struttura di Publitalia ebbe un ruolo chiave nella ricerca sui territori di personalità che potevano essere capaci ed interessate a questa novità politica.

Personaggio certamente complesso, qual è la tua opinione su di lui?

Un uomo di superba cultura e grande intelligenza, sul quale oggi si accaniscono ingiustamente per la sua fedele vicinanza a Berlusconi.

Torniamo alla tua esperienza, avevi altri compiti oltre a quello di formatore video?

Dopo il celebre messaggio agli italiani della discesa in campo di Berlusconi, che ebbe un effetto dirompente su tutte le televisioni, fui mandato in diverse città a presentare e spiegare il programma di Forza Italia, che ovviamente nessuno conosceva ancora nel dettaglio.

Qual era il clima che si respirava intorno a voi? In fondo stavate facendo qualcosa che andava completamente fuori dagli schemi.

Sono stati mesi irripetibili, pionieristici e di straordinaria creatività. A fronte di un prevedibile scetticismo iniziale, più passavano i giorni e più cresceva una curiosità fiduciosa verso il progetto di Forza Italia. Ricordo l’assedio costante dei giornalisti davanti alla sede di Viale Isonzo, che non avevano la minima idea di cosa stava succedendo lì dentro.

Insomma, percepivate di essere i protagonisti di qualcosa che avrebbe cambiato la storia.

All’inizio sembrava una follia. L’entusiasmo era enorme e si lavorava senza risparmio, spinti dall’energia inarrivabile di Berlusconi. Ma ad essere sinceri nessuno poteva immaginare quel risultato storico.

Un’impresa che ha ispirato decine di libri e, recentemente, anche la serie televisiva intitolata 1992, il cui protagonista è Leonardo Notte, il pubblicitario di Fininvest (interpretato da Stefano Accorsi) che prima di tutti ebbe l’intuizione della “discesa in campo” di Berlusconi. Tu che hai vissuto quell’esperienza direttamente, sai dirci se un personaggio simile a quello sia veramente esistito?

Direi di no, perché l’idea di dare vita a Forza Italia e decidere di “scendere in campo” in prima persona è solo di Berlusconi, che peraltro è stato messo in guardia dagli amici più stretti, e non certo di qualche collaboratore. Forza Italia è Silvio Berlusconi, al punto che, come scrissi un po’ provocatoriamente sul Giornale, il partito potrebbe tranquillamente chiamarsi col suo nome. Pensando ai suoi grandi collaboratori del passato, mettono tristezza le mezze figure di oggi che cercano di impedire che Berlusconi faccia Berlusconi. Lo vorrebbero notaio, ragioniere, amministratore di un consenso che cala solo quando smette di essere veramente se stesso. Detto questo, la serie televisiva è molto realistica e, a mio parere, rappresenta molto bene il clima di quel periodo.

Però è innegabile che certi atteggiamenti di Berlusconi abbiano irrimediabilmente sporcato la sua storia, oltre che quella del Paese.

Prima di dare giudizi bisogna ricordare lo scenario politico del 1994. Dopo il referendum di Segni, l’allora segretario del Pds Achille Occhetto si sentiva già il vincitore designato, e tutto era pronto perché l’Italia finisse nelle mani della sinistra. Ma avevano fatto i conti senza l’oste visionario Berlusconi, che realizzò quello che nessuno poteva immaginare. La vittoria del 1994 non gli venne mai perdonata, e l’ininterrotta persecuzione giudiziaria per 25 anni ne è la prova più evidente. Perciò il giudizio finale lo darà la storia, e non è serio mescolare il merito politico con le opinioni moraleggianti sulla sua vita privata. Parafrasando la vicenda sul piano calcistico Berlusconi è come Maradona, un talento assoluto che non può essere ingabbiato in categorie ragionieristiche.

Berlusconi usava la tv con la stessa efficacia con cui Meloni e Salvini utilizzano il web: cambiano i canali, cambiano le forme di comunicazione, ma il video rimane sempre il tipo di contenuto più efficace, anche in tempi di second screen.

Il bello della comunicazione televisiva è che non perdona ed è spietata: si vede subito chi funziona e chi no. In questo senso è anche molto democratica, perché internet è aperto a tutti e la capacità di “bucare” il video può appartenere a chiunque, come i 15 minuti di celebrità promessi da Andy Warhol. Detto ciò, guai a credere solo a chi “funziona” televisivamente. Le idee e i contenuti vengono sempre prima di tutto, ed è splendidamente vero il pensiero di Eco quando dice che “i social media hanno dato diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un premio Nobel”. Personalmente auspico uno “slow internet”, per trasmettere contenuti prima che emozioni, per cercare la verità e la riflessione e non solo l’eccitazione sguaiata dell’istante.

Dovremmo pensare a una norma che vieti di riportare o commentare una notizia per 24 ore…?

Forse ci vorrebbe davvero, perché l’ansia del tempo reale a tutti i costi e per qualsiasi cosa sta mortificando ogni capacità di analisi. Ѐ drammatica la realtà dei ragazzi che non comprendono i testi in italiano o non sanno più scrivere in corsivo. Internet è uno strumento utile, ma non un surrogato di mondo dove passare la vita. E la sua anima sana dev’essere ricca di cultura e di bellezza, chiavi necessarie per esercitare un pensiero critico sulla realtà.

Come non essere d’accordo? Prima di chiudere un’ultima domanda: come andò a finire la tua tesi su Fininvest?

Molto bene. Durante la discussione feci qualche accenno sul ruolo di Berlusconi nei possibili scenari futuri, e il presidente della commissione sorrideva con un certo scetticismo. Si chiamava Stefano Podestà e, ironia della sorte, poco dopo lo incontrai come partecipante alle selezioni. Poi diventò Ministro dell’Università del primo governo Berlusconi.

Pazzesco. Senti Sergio, sei telegenico, hai successo nella tua professione e vai d’accordo col congiuntivo: come mai tu non hai mai avuto ruoli di quel tipo?

Il punto debole dei sovrani sono sempre le corti. Non ho mai avuto il phisique du role del cortigiano, e in più sono anche il peggior PR di me stesso!

Written By

è consulente di marketing strategico, keynote speaker e docente di branding e marketing digitale all’International Academy of Tourism and Hospitality. È stato inviato di «Vanity Fair» negli Stati Uniti per seguire Donald Trump, a Kiev per la campagna elettorale di Zelensky, collabora con diversi media ed è autore di 10 libri. Nel 2016, per promuovere la versione inglese de Il Predestinato ha inventato la sua finta candidatura alle primarie repubblicane sotto le mentite spoglie del protagonista del romanzo, il giovane Congressman Alex Anderson. Una case history di cui si sono occupati i principali network di tutto il mondo.

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