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Coca Cola ha visto la morte in faccia nel 1980

L’era del dominio di CocaCola presto finirà. Tra gli anni ‘40  e ‘50 possedeva più del 60% del mercato. Anche Pepsi dopo alcuni tentativi fallì andando in bancarotta diverse volte quando cercava di affondare i denti nel mercato. Comunque nel 1970 è riuscita ad emergere dopo numerose campagne di marketing. Mentre i principali clienti di Cocacola erano adulti, Pepsi stava ottenendo successo tra un pubblico più giovane. Nel 1980 Pepsi era dietro a Cocacola solo del 3%.

Ciò mise in difficoltà Coca Cola, la quale reagì in maniera eccessiva: cambiarono la ricetta originale. Ma non fecero questa decisione con dati favorevoli. Quindi cosa andò storto?

L’era del dominio di CocaCola presto finirà. Tra gli anni ‘40  e ‘50 possedeva più del 60% del mercato. Anche Pepsi dopo alcuni tentativi fallì andando in bancarotta diverse volte quando cercava di affondare i denti nel mercato. Comunque nel 1970 è riuscita ad emergere dopo numerose campagne di marketing. Mentre i principali clienti di Coca Cola erano adulti, Pepsi stava ottenendo successo tra un pubblico più giovane. Nel 1980 Pepsi era dietro a Coca Cola solo del 3%.

Ciò mise in difficoltà Coca Cola, la quale reagì in maniera eccessiva: cambiarono la ricetta originale. Ma non fecero questa decisione con dati favorevoli. Quindi cosa andò storto?

La rottura all’interno del processo

Mesi prima Coca Cola iniziò il progetto Kansas. Detto così sembra un progetto nucleare ma in realtà era solo un progetto per testare il nuovo sapore. Nei sondaggi individuali trovarono che il 75% delle persone amavano il nuovo gusto, il 15% erano indifferente e il 10% erano contrari tanto da esserne arrabbiati. Quando i ricercatori facevano ricerche di gruppo, notarono che il 10% esercitava effetti di pressione sul gruppo. Quando fu creata la nuova Cocacola quel famoso 10% manifestò. Cominciarono a esprimere la loro disapprovazione nei confronti della nuova ricetta. Anche i notiziari iniziarono a parlare di loro e le voci aumentarono sempre di più. Un gruppo di azione per consumatori chiamato Bevitori americani della vecchia Coca cola formarono un gruppo e iniziarono a protestare.

Inoltre CocaCola fece un enorme errore culturale in quanto la sede principale era nel profondo sud (Atlanta). Molti patroni di diverse regioni videro il cambio di sapore come un’altra concessione verso il nord e a coloro che amavano Pepsi. A quel tempo Cocacola aveva una linea diretta di consumatori. Erano inondati da più di un milione di chiamate al giorno con coloro che esprimevano il loro parere contrario. Confusi per l’improvviso contraccolpo i dirigenti di CocaCola hanno assunto uno psichiatra per ascoltare chi diceva: “ Sembrava che stessero discutendo la morte di un membro della famiglia”.

Pepsi approfittò della situazione con della nuova pubblicità e scherzando sull’errore di CocaCola. A turno le quote di mercato di Pepsi e Coca Cola erano pari. Anche le principali pubblicazioni dei media si sono fatte strada. Quindi CocaCoal iniziò a vedere il declino e i primi danni.

Lo scambio bizzarro

É interessante che così tanti dati siano stati favorevoli in anticipo. Dove i sondaggi hanno mostrato più del 70% di preferenza per la nuova Coca, le indagini successive hanno mostrato meno del 13%. Dove i critici professionali hanno detto cose buone nelle ricerche precedenti, adesso sono diventati più negativi. Mimi Sheraton disse: “ La nuova CocaCola sembra debba conservare il carattere della versione originale…il sapore è lontano da quello originale, è diluito nel ghiaccio fondente.

Il trend factor si è rivelato enorme nella percezione del nuovo sapore. Si arrivò al punto che i fan fischiavano le pubblicità di Coca Cola nelle arene sportive. Solo tre mesi dopo la nascita della nuova CocaCola, il dirigente aziendale fece un annuncio commerciale nel quale diceva che sarebbe ritornata la vecchia ricetta e annunciarono che fu commesso un errore. Proprio per questo oggi su tutte le lattine è presente la scritta “classica” o “originale”. La società ha perso 30 milioni di dollari a causa dell’inventario non venduto della nuova CocaCola. Inoltre sono stati spesi 4 milioni di dollari per le ricerche. Quindi complessivamente 82 milioni di dollari nel 2020.

Oggi tutto ciò rappesenta un simbolo all’interno del marketing. É insegnato in tutti i programmi di marketing negli Stati Uniti.

Ma pensandoci bene perchè CocaCola ha fatto tutto questo casino solo per cambiare la ricetta? Ci sono tre ragioni:

  1. Hanno ignorato l’inarrestabile forza della pressione del gruppo. Molte persone hanno evitato di prendere la CocaCola nuova solo per paura di essere giudicati.

  2. Hanno imparato l’importanza di essere i più grandi sostenitori del brand. I più grandi consumatori dei tuoi prodotti avranno sicuramente più riscontro. É per questo che i registi che fanno sequel e remake hanno un lavoro così insidioso.

  3. Hanno dimenticato il valore culturale della Cocacola che ha una lunga storia e tutto ciò causa sensazioni di nostalgia ai suoi sostenitori.

Non tutti i prodotti sono come le macchine o i prodotti di elettronica. Non possono essere semplicemente modificati come una nuova versione di iPhone.

Con questo disastro della nuova CocaCola sembra che non ci sia mai stato un uso più applicabile della frase: “ Se non è rotto, non aggiustarlo”.

 

 

 

Fonte: Coke Had a Near-Death Experience in the 1980s, di Sean Kernan
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