“Forza Silvio – Italia Berlusconi”. Un accostamento che rappresenta lo spaccato politico dell’ultimo quarto di secolo, e i cui retaggi sono destinati a durare ancora a lungo. Positivi o negativi che siano, non è questa la circostanza per parlarne. Fatto sta che, in termini di comunicazione politica, la nascita di Forza Italia fu un autentico miracolo, quello di un brand nuovo di zecca che, in soli 67 giorni, riuscì ad affermarsi come primo partito alle elezioni politiche del 26 e 27 marzo 1994.
A Silvio Berlusconi bisogna riconoscere di aver fatto, in Italia, ciò che a un certo John Fitzgerald Kennedy riuscì a fare 34 anni prima negli USA, ovvero vincere una campagna elettorale principalmente grazie alla televisione. Certo, in molti possono recriminare sul fatto che Berlusconi fosse avvantaggiato dall’essere proprietario di tre di quelle televisioni… ma è altrettanto vero che se il messaggio – quindi lui – non fosse stato efficace, mai e poi mai avrebbe ottenuto quei risultati.
Una case study, quella della genesi di Forza Italia, che oggi, a distanza di 25 anni, come anticipato arricchiamo in esclusiva con un ulteriore tassello inedito, la testimonianza di uno degli “ingranaggi” principali della sofisticatissima macchina organizzativa che realizzò l’impresa che molti addetti ai lavori ritenevano impossibile.
Il suo nome è Sergio Gaddi, notissimo a Como per la sua attività nell’amministrazione comunale dove, da Assessore alla Cultura, diede vita al progetto di riqualificazione culturale della città attraverso le “Grandi Mostre”, che per nove anni consecutivi (dal 2004 al 2012) portarono nella suggestiva cornice di Villa Olmo alcuni tra gli artisti internazionali più celebri con i loro capolavori, da Picasso a Magritte, da Rubens a Klimt, da Mirò a Brueghel, attirando a Como circa un milione di visitatori e generando un enorme indotto economico. Attività, quella nel mondo dell’arte, che prosegue tutt’ora in costante crescita, con mostre curate in tutto il mondo a Parigi, New York, Tokyo, Dubai, Seoul, Roma, Madrid e raccontate con un originale storytelling. Già, perché una delle più spiccate qualità di Sergio Gaddi è senza dubbio quello che oggi viene comunemente definito public speaking e che qualche romantico si ostina ancora (grazie al Cielo) a chiamare ars oratoria.
Un bel giorno, nel lontano 1993, Sergio Gaddi ebbe l’ardire di chiedere un appuntamento all’imprenditore Silvio Berlusconi. Motivo: preparare la sua tesi di laurea alla Bocconi, incentrata sulla comunicazione strategica del Gruppo Fininvest. «Prima mi dissero che sarebbe stato molto difficile», racconta divertito, «poi, dopo avermi comunicato che aveva fissato l’appuntamento, mi dissero che al massimo avrebbe potuto dedicarmi tre minuti».
Poi cosa avvenne?
Il nostro incontro durò oltre un’ora! E al di là della sua straordinaria disponibilità verso un anonimo studente, credo scattò una qualche “scintilla” anche da parte sua, perché in quella stessa circostanza mi raccontò nel dettaglio il progetto di Forza Italia ancora nella sua mente. Inutile dire che ne rimasi talmente affascinato da chiedergli subito di poterne far parte, pur senza sapere in che modo o con quali compiti.
E lui cosa rispose?
Scrisse qualcosa su un foglietto e me lo diede: era il numero di telefono di Gianni Pilo (all’epoca AD di Diakron e sondaggista di Berlusconi, ndr), mi disse di chiamarlo per mettermi d’accordo con lui, ma quando lo sentii, Pilo mi disse che Berlusconi aveva già deciso il mio ruolo.
Ovvero?
Intervistatore nelle giornate di formazione televisiva per selezionare i futuri candidati di Forza Italia alle elezioni politiche del 1994. In pratica fungevo da anchorman, vale a dire il conduttore televisivo per una serie di talk show utilizzati per verificare attitudini e reazioni dei candidati davanti alle telecamere. Questi talk non andavano in onda, ma erano realizzati esattamente come se dovessero essere trasmessi, con tanto di interruzioni per gli stacchi pubblicitari.
Quindi è vero che la prima classe dirigente di Forza Italia venne scelta in base alla telegenia.
Parlare di casting è una semplificazione un po’ ingenerosa. Berlusconi intuì che la capacità di saper comunicare davanti alla telecamera era una condizione necessaria ma non sufficiente, proprio in un momento in cui la comunicazione politica televisiva era ancora basata su preistoriche tribune elettorali. Applicare gli strumenti del marketing alla comunicazione del messaggio politico fu una vera e propria rivoluzione. Da quel momento in poi tutti lo copiarono.
Come si svolgevano i faccia a faccia? Nel condurli dovevi attenerti a una scaletta o avevi campo libero.
Entrambe le cose. La giornata di formazione era divisa in tre parti: la prima era un faccia a faccia tra me e i singoli candidati, che dovevo stimolare per valutare le reazioni e la capacità di gestire il contraddittorio anche di fronte a domande scomode; nella seconda parte conducevo il talk show al quale partecipavano tutti i candidati della giornata, mentre la terza consisteva nell’appello al voto che ciascuno doveva rivolgere da solo davanti agli ipotetici telespettatori.
Un ruolo tutt’altro che banale il tuo. Tra i tanti papabili candidati che hai messo alla prova, chi si distinse particolarmente?
Eravamo solo in due con questo ruolo di conduttori, ma la giornata era seguita dietro le quinte da psicologi e formatori che alla fine tracciavano un sintetico profilo attitudinale per ognuno. In cinque mesi di selezioni mi sono passati davanti centinaia di potenziali candidati e ricordo bene Paolo Romani, Roberto Radice che sarà ministro dei lavori pubblici, i futuri sottosegretari Lo Jucco e Bonazza Buora, e tantissimi altri poi diventati parlamentari.
Devi aver lavorato con molti di quelli che sono poi diventati i volti noti del partito, puoi farci qualche nome?
Ho vito e conosciuto tutti quelli della primissima ora. I responsabili delle giornate erano Giovanni Lanza e Antonio Palmieri, esperto di comunicazione e oggi tutt’ora in Parlamento. Poi c’erano gli uffici dei primissimi Club di Forza Italia, tutti i coordinamenti, ma soprattutto sullo stesso piano lavorava Paolo Del Debbio, all’epoca l’estensore del programma, per il quale ho sempre avuto grande stima. Ricordiamoci che prima di Del Debbio i programmi politici dei partiti praticamente non esistevano e non venivano comunicati agli elettori.
Ma il dominus era Marcello Dell’Utri?
La struttura di Publitalia ebbe un ruolo chiave nella ricerca sui territori di personalità che potevano essere capaci ed interessate a questa novità politica.
Personaggio certamente complesso, qual è la tua opinione su di lui?
Un uomo di superba cultura e grande intelligenza, sul quale oggi si accaniscono ingiustamente per la sua fedele vicinanza a Berlusconi.
(continua)
